6a01b7c82cd82f970b0263e945d14c200b

Co sakra ten zákazník chce? Designérské myšlení v praxi

PwC Academy | PwC Česká republika

Přemýšlet jako designer
Když se řekne design, představíme si v češtině něco krásného, lahodícímu oku. Design je však více, než užitné umění. Designer tvoří nové věci tak, aby sloužily lidem a jejich potřebám.

První otázka dobrého interiérového designera či architekta není „jaký chcete byt?“, ale spíše „jak žijete?“ Na základě poznání vašeho života, vašich potřeb pak začne designer s navrhováním. Bude systematicky pracovat na tom, aby výsledek splnil vaše praktické požadavky, dobře fungoval, abyste se v něm cítili skvěle a zkrátka byli šťastní.

Designer pozoruje, je empatický, přemýšlí, testuje, prosí o zpětnou vazbu, mění, iteruje a zlepšuje, dokud nedojde k dokonalému výsledku. Zkrátka používá designérské myšlení. Design byl skutečně zprvu spojen hlavně s užitným uměním a technickými obory. Na Stanfordské designové škole šli však dál. Zkoušeli stejné postupy, stejné myšlení aplikovat i inovaci výrobků, služeb, interních procesů nebo přímo business modelů. A fungovalo to! A tak vzniklo designérské myšlení, design thinking.

Příběh o koukání do stropu

Jedna americká nemocnice se rozhodla zlepšit služby poskytované zákazníky. Tým, který dostal úkol na starosti, udělal na začátku velmi nečekanou věc. Jeden z jeho členů si vzal do ruky kameru a nechal se přijmout do nemocnice jako pacient po úrazu, a svůj zákaznický prožitek natočil. Výsledné video management nemocnice šokovalo. Pacient byl sice přijat a ošetřen rychle, většina času několikaminutového videa je pouhý záběr na strop. Protože pacient ležel na pojízdném lůžku, viděl pouze bílý nemocniční strop. Pacient nedostal žádné informace, co se bude dít. Nevěděl kde je, co se děje, neviděl ani toho, kdo s ním mluví. To vše udělalo s příjmu do nemocnice frustrující zážitek, který však zůstal personálu i managementu na první pohled skryt.

Na základě tohoto videa projektový tým v nemocnici vytvořil dekorace na stropě. Na strop také nechal skrze elektronickou nástěnku psát vzkazy přímo příbuzné nemocných. Nemocnice vyškolila personál na správnou komunikaci. Dokonce také na invalidní vozíky pro převoz sedících pacientů umístila zpětná zrcátka. Pacient tak viděl na člověka, který ho převáží a který s ním mluví.

Neptejte se, dívejte se

Základním pilířem designérského myšlení je pozorování. Abyste zjistili, co chce zákazník, nestačí se jen zeptat. Už Henry Ford říkal, že kdyby se ptal zákazníků, co chtějí, pravděpodobně by řekli, že rychlejší kolně. A právě pozorování, které umožnilo odhalit nečekané věci v předchozím příběhu, je základním kamenem designérského myšlení. Je to jeden ze střípků, který postupně vytvoří obrázek zákaznického prožitku. Zákaznická prožitek tvoří interakce zákazníka s vaší společností, produktem nebo službou v čase a jeho pozitivní i negativní emoce s tím spojený. A právě dobře zmapovaný zákaznický prožitek je základem dobré, cílené a smysluplné inovace.

Prototypujte, zkoušejte

Neméně důležité místo v designerské práci zaujímá také prototyp. Možná si pod tímto slovem představíme nějakého robota, nebo auto s autonomním řízením. Prototyp ale může být něco mnohem prostšího.

Když Apple před deseti lety začal vyvíjet iPad, přemýšleli jeho inženýři, jak má být velký, aby se s ním zákazníkům dobře pracovalo. Aby to zjistili, vystřihli z kartonu 20 papírových modelů iPadu v různých velikostech a s různými poměry stran. Dávali poté tyto prototypy lidem do rukou a zjišťovali, jaké mají pocity, když drží produkt v ruce.

Když vývojáři v jakékoli společnosti dnes vyvíjí web, začnou s papírem a fixou v ruce. Nakreslí na papír jeho základní podobu a funkce a ukážou to potenciálním zákazníkům. Když se zákazník ihned nezorientuje nebo web nepochopí, vývojáři odběhnou, „web“ překreslí a přijdou s novou variantou. Takto s prototypem iterují, dokud nenajdou správný výsledek.

Využití tvorby prototypů a rychlé zákaznické zpětné vazby není omezeno jen na fyzické produkty nebo weby, dá se úplně stejně uplatit při inovací interních procesů, business modelu nebo služeb. A tak lidé ve společnostech vstávají od stolů a berou do rukou papíry, tužky, fixy a tvoří inovaci, která není abstraktní a akademická, ale hmatatelná a představitelné a pochopitelná pro zákazníka, ať už xterního nebo interního.

Do startupu a zpět

Metodiky Lean i Design thinking prodělaly dlouhou cestu napříč společnostmi i odvětvími. Lean přišel nejprve z Toyoty do světa automobilového průmyslu, z automobilového průmyslu pak do ostatního průmyslu, následně do všech odvětví služeb.

V Americe mu v osmdesátých letech začala vyrůstat sestra. Ze společností Motorola a General Electric vzešla metodika, kterou známe jako „Six Sigma.“ jejími cílem je bezprecedentní kvalita a omezení variability, jejími nástroji pak statistika, analýza dat. Protože má ale velmi podobný cíl jako Lean a zřídka se tyto dvě metody dnes používají odděleně, používá se častěji termín „Lean Six Sigma.“

Z velkých společností pak na začátku tisíciletí cestoval do rodících se inovativních společností, v roce 2 008 podnikatel Erik Ries poprvé použil termín „Lean Startup.“ Štíhlost pomáhá startupům rychle přizpůsobovat svůj produkt nebo službu zákazníkovi a najít a dodat přesně to, co chce.

Startupy si také ve velkém oblíbily právě zmiňované designérské myšlení. Tato metoda nyní proniká do tradičních velkých společností, kde převrací způsob, jakým tyto společnosti dělají inovace.

Lepší svět

Společnosti, které chtějí v budoucnu uspět, musí dokázat obě věci: Dobře rozpoznat, co zákazník žádá, co cítí, jaké jsou jeho potřeby. Zároveň ale musí postavit svůj provoz na štíhlých principech. Pouze společnosti s dobrým produktem a efektivní provozem v budoucnu uspějí.

V PwC věříme, že designérské myšlení dokáže vytvářet nejen úspěšnější firmy, ale i lepší svět, ve kterém žijeme. Aby to fungovalo, musí mít zlepšování a inovace ve svém středu člověka, lidskou bytost. Jedině zaměřením na člověka lze dosáhnout dlouhodobých a smysluplných výsledků. A růst, zisk, hodnota akcie … to všechno přijde také.

 

Jiří Benedikt

PwC, Lektor Lean Six Sigma a Design Thinking

Článek vznikl pro časopis Moderní řízení. Zajímá vás design thinking hlouběji? Pak se určitě přihlaste na náš webinář, který proběhne v pondělí 11. května 2020 od 15:00.