Globální výnosy odvětví zábavního průmyslu a médií (E&M) v uplynulém roce vystřelily prudce nahoru, čímž předstihly celý globální ekonomický růst. Poté, co v důsledku pandemické krize v roce 2020 došlo k poklesu o 2,3 %, narostly výnosy odvětví E&M za rok 2021 skokově o 10,4 %, a to z původních 2,12 bilionů na 2,34 bilionů USD. Vzhledem k narůstající digitalizaci a mobilitě tohoto odvětví a oblibě zejména u mladší generace se hlavními akcelerátory trhu stávají virtuální realita (VR) a herní průmysl. S digitálním marketingem se setkáváme již napříč celým odvětvím. 

To vše vyplývá ze 23. ročníku studie PwC Global Entertainment & Media Outlook 2022-2026, analýzy a prognózy výdajů v rámci odvětví zábavního průmyslu a médií ze strany spotřebitelů a zadavatelů reklamy napříč 52 státy a teritorii.

Hlavními poznatky letošní studie jsou:

  • Globální výnosy z oblasti videoher a esportu dosáhly v roce 2021 215,6 miliard USD a jejich předpokládaný růst při složeném ročním tempu růstu (CAGR) 8,5 % dosáhne v roce 2026 hodnoty 323,5 miliard USD. Výnosy v asijsko-pacifickém regionu vzrostly v roce 2021 nejvíce, a to na 109,4 miliard USD, což je téměř dvakrát tolik co v Severní Americe, druhém největším regionu. Co se týče obsahové kategorie trhu E&M, třetím největším průmyslem využívajícím data je průmysl herní; na prvních dvou místech je videoobsah a komunikace.
  • Virtuální realita je nejrychleji rostoucím segmentem odvětví E&M, přestože velikost tohoto trhu je relativně malá. Po velmi prudkém 39% nárůstu z roku 2020 vzrostly globální útraty v oblasti virtuální reality v roce 2021 meziročně o 36 % na 2,6 miliard USD. Růst mezi lety 2021 a 2026 lze očekávat na 24 % CAGR, čímž výnosy tohoto segmentu vzrostou na 7,6 miliard USD. Oblastí, která k výnosům VR nejvíce přispívá, je herní obsah, který v roce 2021 dosáhl 1,9 miliard USD. Díky tomu by se do roku 2026 měl s 85% podílem celkových výnosů VR posunout až na 6,5 miliard USD.
  • Rozmach digitalizace umožňuje reklamnímu průmyslu těšit se dominantní pozici v rámci této kategorie. Po téměř 7% poklesu z roku 2020 se reklamní průmysl v roce 2021 posunul kupředu o působivých 22,6 % až na 747,2 miliard USD. Do roku 2026 se nárůst této oblasti odhaduje na 6,6 % CAGR, přičemž se jedná především o digitální formát reklamy. Výnosy z internetové reklamy rostou ještě rychleji, dosahují dokonce až 9,1 % CAGR. Odhaduje se, že v roce 2026 dosáhne reklamní trh hodnoty 1 bilionu USD a bude generovat nejvyšší výnosy z celého trhu E&M, přičemž překoná i výnosy plynoucí ze spotřebitelských útrat a přístupu k internetu.
  •  Trh s videoobsahem OTT (videoobsah distribuovaný přes internet neboli over-the-top obsah), který v roce 2020 posílil o 35,4 %, zaznamenal v roce 2021 další nárůst, a to o 22,8 %, čímž se výnosy z této oblasti posunuly až na 79,1 miliard USD. Rychlost růstu výnosů z OTT je relativně umírněná; do roku 2026 se očekávaný nárůst odhaduje na 7,6 % CAGR, čímž výnosy dosáhnou výše 114,1 miliard USD.
  • Co se týče tradičního televizního vysílání, ačkoli je zde velkým konkurentem obsah OTT, tato oblast i nadále generuje značné výnosy. V důsledku pokračujícího, nezadržitelného poklesu lze však předpokládat, že se globální výnosy sníží při -0,8 % CAGR z výše 231 miliard USD v roce na 222,1 miliard v roce 2026. 
  • Globální výnosy kin se již vzpamatovávají ze ztrát způsobených dopadem pandemie a v roce 2023 se očekává jejich nový nárůst na 46,4 miliard USD. Výnosy z prodeje vstupenek by z původních 20,8 miliard USD v roce 2021 měly v roce 2026 dosáhnout 49,4 miliard USD při 18,9 % CAGR. Čína, která předstihla americký trh, se v roce 2020 stala největším světovým filmovým trhem na světě a lze očekávat, že si své dominantní postavení zachová až do roku 2026.
  • Výnosy z produkce živé hudby by do roku 2024 měly dosáhnout hodnot před pandemií. Hlavním akcelerátorem růstu sektoru nahrané hudby je předplacené streamování digitální hudby; výnosy z této oblasti, které v roce 2021 dosáhly 36,1 miliard USD, se v roce 2026 odhadují na 45,8 miliard USD.
  • Růst obsahu posiluje masivní spotřebu dat, která v roce 2021 činila 2,6 milionů petabytů (PB) dat, avšak do roku 2026 by při 26 % CAGR měla dosáhnout až 8,1 milionů PB. K aktuálně prognózovanému období je při 29,6 % CAGR nejrychleji rostoucím segmentem využívajícím data herní průmysl. Prodej mobilních telefonů v letech 2021-2026 zaznamená nejrychlejší vzestup z kategorie zařízení, přičemž poroste při 28,8 % CAGR a spotřeba mobilních dat jeho vlivem vzroste z 1,1 milionů PB na 3,8 milionů PB.

„Média se v průmyslu zpravidla zaměřují na firmy, které mají v oblasti E&M dominantní postavení. Tím, kdo posiluje transformaci průmyslového odvětví a trendy, jsou však miliardy spotřebitelů, kteří se sami rozhodují o tom, kam investují svůj čas, pozornost a finance. Jsme svědky vzniku globální spotřebitelské základny pro odvětví E&M, která je mladší, digitálně zdatnější a u níž se streamování a hraní těší mnohem větší popularitě než u současné populace spotřebitelů. Právě tím se formuje budoucnost tohoto odvětví,“ uvádí Werner Ballhaus, lídr pro oblast Global Entertainment & Media z PwC Německo.

V regionálním měřítku má Severní Amerika s hodnotou 2 229 USD, což je téměř dvakrát tolik co v západní Evropě, která dosahuje 1 158 USD, nejvyšší útratu na obyvatele. Asijsko-pacifický region, tedy E&M trh s nejvyššími výnosy za rok 2021 (844,7 miliard USD), oproti tomu dosahuje útraty na obyvatele pouhých 224 USD. Oblast Blízkého východu a Afriky eviduje v odvětví E&M globálně nejnižší útratu na obyvatele, a to 82 USD. 

Přední příčky mezi deseti trhy s nejvyššími výnosy dle CAGR patří Jižní Americe, Blízkému východu, Africe a Asii; většina jejich příjmů pochází z oblasti videoobsahu OTT a herního průmyslu, avšak velmi dobře se daří i esportu a kinům. Během pětiletého prognózovaného období se mezi trhy s nejvyšším potenciálem pro spotřebitelský růst v odvětví E&M řadí Turecko (přibližně 14,2 % CAGR), Argentina (10,4 %), Indie (9,1 %) a Nigérie (8,8 %).

Očekávaná metaverze

V blízké budoucnosti by se metaverze mohla stát ohromně realistickým světem, kde budou mít jednotlivci přístup k 3D virtuálnímu prožitku pomocí virtuální helmy a dalších zařízení sloužících k připojení. Jelikož metaverze prochází evolucí, která může zásadně ovlivnit způsob, jakým firmy a spotřebitelé komunikují s produkty, službami a sami mezi sebou, potenciální finanční a ekonomická hodnota tohoto virtuálního světa je mnohem vyšší než VR. V budoucnu by se do metaverze mohla přesunout většina výnosů souvisejících s videohrami, hudebními vystoupeními, reklamou, či dokonce e-Commerce.

Jak velkou příležitost představuje metaverze pro oblast E&M? Výchozím bodem, který je nutno uvážit, je rychle rostoucí trh VR. Sice se v současné době jedná o jeden z menších segmentů, avšak 36% růst globální útraty nasvědčuje tomu, že se v dané oblasti skrývá dlouhodobý potenciál. Nárůst globálních výnosů z prodeje setů pro virtuální realitu, ať už samostatně fungujících nebo těch, které se připojují k počítači či mobilnímu telefonu, lze odhadnout z 21,6 milionů v roce 2021 na 65,9 milionů v roce 2026.

„Působivý růst a potenciál odvětví E&M je spojen s extrémní volatilitou a s tím, co bychom nazvali ‚problematická místa‘ vznikající mezi jednotlivými společnostmi i napříč sektory, územími a generacemi. Firmy spolu nepřestávají intenzivně soupeřit a snadno může dojít k narušení jejich chodu. Z našich údajů vyplývá, že výnosy a útraty se velmi rychle proměňují.  Vlivem nárůstu a šíření problematických míst může dojít k narušení každého byznysu v odvětví E&M. Výzvou a cílem proto musí být porozumění spotřebiteli a v případě, že dojde k narušení odvětví, je nezbytné stát na té správné straně řetězce,“ dodává Werner Ballhaus.

O studii Global Entertainment & Media Outlook 2022-2026

Studie PwC Global Entertainment & Media Outlook, doplněná o publikaci s názvem „Fault Lines and Fractures: Innovation and Growth in a New Competitive Landscape“ (Problematická místa: inovace a růst v novém konkurenčním prostředí) nabízí podrobnou analýzu globální útraty v oblasti zábavního průmyslu a médií ze strany spotřebitelů a zadavatelů reklamy. Tato studie obsahuje data a komentáře k analýze uplynulých pěti let a k prognóze pěti let budoucích, a to u 16 průmyslových segmentů napříč 52 teritorii. Mezi tyto segmenty patří reklama (TV, internet, outdoorová reklama – tzv. out-of-home); knihy; B2B; kino; spotřeba dat; přístup k internetu; hudba, rozhlas a podcasty; noviny a spotřebitelské časopisy; videoobsah OTT; TV a domácí kino; přičemž letos poprvé studie zachycuje i metaverzi a NFT tokeny.